Transparência nas métricas e questões ligadas a brand safety são dois temas importantes na pauta do investimento em mídia digital atualmente. No caso do retorno de investimento, lidar com fraudes e bots é um desafio para plataformas e marcas.
Em janeiro, por exemplo, matéria publicada pelo New York Times revelou um mercado clandestino de compra de seguidores nas redes sociais. Na ocasião, a empresa Devumi passou a ser investigada pela Procuradoria-Geral de Nova York por se transformar em “fábricas de seguidores”.
Nesta semana, uma pesquisa da Points North Group, publicada pelo AdAge, mostrou o percentual de seguidores fakes no Instagram entre as marcas que mais investem na plataforma. A empresa de pesquisa avaliou no mês de março a quantidade de posts versus o total de usuários que se engajaram com eles. A rede de hotéis Ritz, por exemplo, aparece como a mais impactada com um percentual de 78% de seguidores falsos em seu montante de postagens. A rede é seguida por Aquaphor e L’occitane.
Eric Messa: “No Brasil, influenciadores digitais com crescimento muito rápido de seguidores e publicações com baixo engajamento apontam indícios de seguidores falsos, mas a fase de ingenuidade está passando”
O que o levantamento mostra é o ponto principal que March Pritchard, líder de marca da P&G, coloca em questão toda vez que pede mais transparências das plataformas digitais. Em agosto do ano passado, por exemplo, a P&G cancelou temporariamente os investimentos no Facebook exigindo mais transparência.
A Unilever, em fevereiro, também ameaçou retirar seus anúncios do Google e Facebook caso não houvesse maior transparência nas métricas. E a P&G está voltando a investir no YouTube após um ano por questões de brand safety.
